Der richtige Wert für ein Social Network

Der Börsengang von openBC/Xing hat gezeigt, dass der Kapitalmarkt in Europa die Social-Networks-Web2.0-Internet-Unternehmen nicht berauschend einschätzt – zumindest vorläufig. Bin ich deswegen entäuscht: Ja und Nein.
Nun ich habe versuche hier einige Gedanken darüber zu ordnen, ihr könnt mir dabei helfen zu definieren, was den Wert eines Social Networks den eigentlich ausmacht.

1. Die Anzahl Mitglieder

Ist aus meiner Sicht ein wichtiger Faktor, da er aussagt, wie verbreitet oder dominant ein Social Network in einem Markt ist. Also wenn beispielsweise Xing in Deutschland über 1 Mio. Nutzer hat, dann ist das schon relevant (weltweit über 1,5 Mio).

2. Geschäftsmodell

Wichtige Unterscheidung: Abo-Modell vs. Werbemodell (oder ähnliches)

Ein Abo-Modell wie bei Xing ist sehr berechenbar. Wachstum neue User und Premium-Prozent-Rate-Veränderung und schon hat man ein gutes Feeling wie sich die Plattform entwickelt.

Schon schwieriger wird es mit einem Werbemodell: Anzahl User gut, aber wie viele Page Impression, wie viele „Unique Logins“ pro Tag und pro Woche und so weiter. Dies alles bestimmt den Werbepreis, der schlussendlich auf den Tisch kommt. Und hier kommt die Krux: Es gibt in Europa zumindest im deutschsprachigen Raum kaum ein Beispiel für die Werbebranche. Die Werbeagenturen und die Vermarkter der Seiten kennen bisher nur die „normalen“ Internetportale – jedoch noch kaum wirklich intensiv genutzte Communities. Ich schaue deshalb gespannt auf die ersten Werbeschaltungen bei studiVZ. Dies wäre ein gutes Beispiel für die zukünftige Werbenutzung von Communities, da die Seite enorm stark gewachsen ist und sehr intensiv genutzt wird. Ich bin überzeugt, dass es schon bald spezielle „Werbeformate“ für Communities von den Werbevermarktern geben wird.
4. Wachstumschance – Expansionspotential

Hier kommt nun die „Blue Sky“ Fantasie ins Spiel. Wie gelingt es, aufzuzeigen, wie das Portal oder das Social Network weiter wachsen will und kann. Und zwar im Heimmarkt sowie auch International in neuen Märkten. Dies ist nicht einfach zu kommunizieren. Und es ist auch nicht einfach umzusetzen. Viele Social Networks haben sich bisher stark auf die Heimmärkte oder naheliegende Märkte konzentriert und beginnen erst jetzt richtig zu expandieren. LinkedIn ab nächstem Frühjahr in Deutschland mit deutscher Version, MySpace eventuell schon früher, studiVZ unter anderem in Frankreich, Italien und Polen. Aber Achtung: Internationales Wachstum ist nicht einfach und jeder lokale Markt muss wieder speziell angegangen werden. Deshalb: Ein starkes Heimmarkt-Netzwerk heisst noch lange kein Erfolg in einem anderen Land.

Zusammenfassend kann man also sagen, dass ein pro User-Preis viel zu kurz gegriffen ist, genauso, wie wohl auch ein Web2.0-Fantasiepreis falsch wäre. Wie immer liegt die Wahrheit wohl irgendwo dazwischen.

Wird „Mr. Market“ seine Wissen über Social Networks ausbauen: Sicher. Je mehr Unternehmen transparent werden und vergleiche möglich sind, sowie auch positive Unternehmensergebnisse (sprich Track Record) vorhanden sind, umso mehr wird das Vertrauen in Unternehmen wie Xing wachsen. Und dann sind auch andere Bewertungen möglich. Ich bleibe zuversichtlich!

6 Gedanken zu „Der richtige Wert für ein Social Network

  1. Ich habe, als ich mir einen Einstieg beim OpenBC-IPO ueberlegt habe, die angestrebte Bewertung mal mit ein paar typischen Vergleichswerten aus den USA (MySpace, Youtube, Yahoo, etc.) verglichen.

    Darueber, dass klassische betriebswirtschaftliche Multiples (P/E etc.) hier kaum einen Sinn machen, sind wir uns wohl einig. Wobei bei mir solche Aussagen immer dunkle Erinnerungen an den letzten Hype heraufbeschwoeren, als man auch alles in „sticky eyeballs“ messen wollte.

    Aber selbst wenn man die anderen Bewertungsfaktoren heranzieht, kommt man nur schwer auf die IPO-Berwertung, die OpenBC jetzt erreicht hat. Ohne jetzt in die Details gehen zu wollen, aber fuer eine mit MySpace vergleichbare Bewertung (auf Basis registrierter User) wuerde man bei OpenBC bei etwa $25-30 Mio. landen, bei einem werbeorientierten Vergleich mit Yahoo (Page Impressions) bei etwa $110 Mio., und bei einem Vergleich mit YouTube (unique visitors) bei ca. $160 Mio. Dass diese genannten Plattformen weniger dominant sind als OpenBC, kann man wohl kaum behaupten.

    Da sieht die tatsaechlich erzielte Boersenbewertung also sogar ausgesprochen gut aus. Das OpenBC-Management hat so gesehen einen sehr guten Job damit gemacht, die Story den Anlegern zu verkaufen.

    Andreas Goeldi

  2. Zu Punkt 1 ‚Anzahl Mitglieder‘, denke ich lohnt es sich, die Gedanken noch etwas weiterzuspinnen.

    Wieso zeigt sich beim Vergleich zweier prominenter Partybilder-Plattformen in der Schweiz, tilllate und usgang. So hat tilllate massiv mehr User und Pageimpressions, dabei erzielt usgang aber einen deutlich höheren TKP. Warum? tilllate spricht bekanntermassen ein etwas jüngeres Zielsegment an, dasjenige von usgang ist etwas älter und vor allen kaufkräftiger.

    Diese Überlegung lässt sich nun auch auf openBC/XING anwenden, wo man feststellt, dass die Mehrzahl der registrierten User zur relativ gut ausgebildeten Bevölkerungsschicht gehören. Will also heissen, dass der durchschnittliche XING-User aus der Sicht von Werbung und Affiliate-Programmen (die ja momentan langsam gestartet werden) mehr „wert“ ist, als ein mySpace oder YouTube User.

  3. @Andreas:
    ich bin der meinung, dass man heute ein Social network nicht auf den heutigen tatsächlichen Zahlen bewerten kann. Dazu ist gerade openBC viel zu jung. Das heisst die Aussicht in der Zukunft, das heisst auch Wachstumspläne und Potential sind enorm wichtige Wertmassstäbe.
    Ich gebe Dir Recht, dass im Vergleich mit etablierten Portalen die Bewertung anders aussieht. Ich weiss nicht welche Zahlen Du bei MySpace anwendest. Ich habe da Zahlen gehört bezüglich Wert von MySpace, die sind enorm hoch…

  4. @Adrian:
    Da gibt es ja auch ganz interessante Vergleiche aus den Übernahmeplänen von Yahoo und Facebook.
    Demnach rechnete Yahoo mit im 2007 mit 12 Mio. Usern, einem Umsatz von $ 172 Mio. und einem EBITDA von $ 77 Mio. – die 2008 und 2009 Zahlen darf ich hier gar nicht nennen, da wird mir schwindlig. Dies alles basiert auf den enorm hohen Pageimpression Raten und der enormen Homogenität der Zielgruppe.
    Die Pageimpression, bzw. die „stickyness“ der User ist gerade bei Studentennetzwerken enorm hoch. Ich kenne dies auch aus einem meiner Engagements studiVZ. Da werden Zahlen erreicht, die sind wirklich unglaublich. Dass damit also eine Community Plattform, eine aussergewählich attraktive Werbeplattform darstellt, die es so noch nicht gegeben hatte, ist für mich klar. Daraus resultiert aus meiner Sicht eben auch die hohen Bewertungen.
    Dies zu kommunizieren und zu erklären, einer Audienz, die sich gerade erst mit Web 2.0 auseinander setzt, bzw. eigentlich gar nicht weiss was das ist – ist doppelt schwer: Deshalb gebe ich auch Andreas recht, dass wahrscheinlich die Bewertung von Xing zur Zeit die bestmögliche war.

  5. @Peter: MySpace wurde fuer $580 Mio. verkauft und hatte zu dem Zeitpunkt 35 Millionen registrierte User. Macht also $17 pro User. OpenBC hat nach eigenen Aussagen 1.5 Mio. Members und waere damit nach gleichem Massstab etwa $25 Mio.=ca. EUR 19.5 Mio. wert. Selbst wenn man die (vielleicht) hoehere Zahlungsbereitschaft und Konsumfreude der OpenBC-Mitglieder einberechnet, kommt man noch nicht auf 150 Mio. Euro Bewertung. MySpace-User sind aelter, als man denkt, und oft auch reichlich zahlungskraeftig. Und MySpace wird dieses Jahr angeblich immerhin etwa $200 Mio. Werbeumsatz generieren.

    Ich finde schon, dass sich auch Social Networks an realen Zahlen messen lassen muessen, wenn sie an die Boerse gehen. Wir reden ja nicht davon, klassische betriebswirtschaftliche Massstaebe anzuwenden (denn nach denen waere OpenBC noch keine 10 Mio. Euro wert). In diesen diversen User- und Pageview-Multiples ist das angenommene Wachstums- und Kommerzialisierungspotential ja schon klar eingerechnet, und das ist alles immer noch spekulativ genug. Insofern glaube ich wirklich, dass die Bewertung derzeit fair ist.

  6. @Andreas: „Mr. Market“ sagt, openBC ist fair bewertet – Ja keine Frage, dann ist das so. Und ich geb Dir ja auch recht bezüglich den „normalen“ Bewertungskriterien. Mein Kommentar ging mehr in die Richtung, dass es gerade für „Mr. Market“ heute noch schwer abzuschätzen ist, wie sich solche Social Networks kommerziell nutzen lassen und welch Potential sie haben. Das zeigt eben gerade auch MySpace: Ich denke kaum, dass Murdoch MySpace heute mit 4 x mehr Usern zu 4 x 580 Mio. verkaufen würde. Oder was denkst Du?

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